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奢侈品:关于电商的梦远没有完
发布日期:2021-10-11 14:00   来源:未知   阅读:

  手机看香港最快开奖结果。。疫情在重创洲际旅行的同时,也把消费者“圈”在了国内,造成境外高端消费的回流。

  杭州奢侈购物中心杭州大厦爱马仕店,重新开业的当天销售突破1100万元,仅用五个小时就超过了去年同期全天“早十晚十”营业12小时的销售额。三亚的Gucci门店仅仅是进店就需要排45分钟的队。

  同时,奢侈品消费者的消费触点、购买习惯和生活方式也因为疫情有了深刻变化。

  年轻一代消费者更早接纳了线上购物。无接触、不出门、零社交,这种藏在屏幕背后的购物体验成了新的解药。

  2021年6月,中国网络购物用户规模已达8.12亿,数字化的趋势明显,电商变成了品牌拓圈拉新的增长新引擎。

  有人会想,“经济周期”—“产业格局变化”—“信息化渗透到生产力环节进化”等一系列火种碰撞,是不是代表了新的希望?

  过去这几年有过高光,走过低谷,兜兜转转竟然又像回到起点。早一批的走秀网、尚品网、第五大道先后没落、关停,魅力惠卖身阿里巴巴,寺库艰难维持,我们要问,“为什么之前这批奢侈品电商,没有一家能做到?中国消费者贡献全球市场50%销售额,怎么就没有养出来一家中国的Farfetch?”

  简单表面算账来看,是单单履约经济模型(UE)和用户生命周期价值(LTV)的经济账,结果导致报表只是“收入增长大于利润”的游戏,平台很难真正盈利(现金流亏损严重)。深入打开过往各奢侈品电商/海淘电商的货品结构来看,发现大都是“包”、“表”、“爆品”,同质化严重,并不符合奢侈品/精品用户的购物习惯和偏好,导致用户都是以买3C标品的“比价”心态在多个平台之间进行跳转,没有忠诚度和平台黏性可言。从服务体验来看,消费者赚了点差价便宜,但是牺牲了“奢侈品沟通体验的情绪价值”。

  寺库,就曾经在为客户提供情绪价值这个问题摸索过。他们提出的解决方案是“线下会所+高端定制化的礼宾(私人管家)服务”,在寺库,银卡以上的会员,都会配备专属的管家。管家会深入了解会员的个性化喜好,覆盖会员的衣食住行,甚至出国旅行、· 快讯:N春秋N设研院两只新股今日。移民、海外教育等,这其中也包括了金牌物流管家服务— “奔驰商务车,24小时内送达”。

  行业里的实践者们,在思考如何解决货源、情绪价值双重难题的同时,也在尝试做商业模式的微转型。

  第一个阶段是中心化线上电商结合线下服务,线上展示,线下做服务和前置仓提货。第二个阶段是通过线B的货源搜集网络,提升“集货”效率,打通线下各种回收/典当/维修保养等和消费者接触的节点,提升货品的差异化和解决核心货源问题。第三个阶段是借助新媒介传播形式的革新,短视频、直播卖货,用更有效率和更适合商品的展示的方法去解决展示、和私域转化。

  二手电商用到的更新的媒介形式,让每件非标货品的展现、分销更有效率。从此八五成新,九成新不再抽象,它成了一颗磨损的铆钉,成了羊皮上的细小划痕,成了清洗不掉的小块污渍。而二手商品,穿透到底,终局也是为了做一个B2C新品电商。因为二手时尚精品的品类跨越售卖周期的性质、品类体量和货品结构状态,很难支撑一家这样的公司走到上市。

  从目前国内的众多玩家来看,大家还是在新品或二手的流通中的不同阶段、不同模式来各自展业,但是还没有出现能形成产业链闭环来直联“品牌”和“目标消费者”的公司。大家还都只是“改良”了产业链中的一段,C2B不“水”不赚钱, 商品品类决定了B2B流转的规模价值有限,直接B2C算不过帐。不管是哪个模型,殊途同归,大家都是为了最终形成产业链闭环。推演看,有两种方式较为可行:第一种是有分发效率的公司,可以用B2C作为牵引,从提供信息到切入交易,带动C2B和B2B业务,释放积累的供应链能力。第二种是有绝对供应链优势的公司,借助让利给B、C链接的中间环节,共建高效的信息化流通,打造数字供应链平台和消费者进行去中心化链接。

  同时不能忽视的是,从整个大的时尚品牌结构看,金字塔在轰塌,品牌新陈代谢变快,未来品牌矩阵会从金字塔往纺锤形演化,新的精品奢侈品平台需要尽快把产业链闭环打通,形成高效的分发网络来匹配产业更高要求的变化。

  在看电商平台的时候,我们发现S2B2C是一套很有意思的模型,偏向于以上提到的第二种可行化路径。实现全球精品的数字化的商品力的打通,有效的解决了库存问题,以及终端客户服务中需要的客服、金融、情绪、关系的属性问题。

  拿识季(IntraMirror)举例。依托数字化供应链平台,识季对海外各大时尚百货、商场进行数字化赋能,以技术为驱动,零库存打造端对端通往中国用户的跨境供应链体系,把世界各地时尚商场的奢品共享到线上。

  识季从供应链出发,通过系统整合全球百货和 商场中离散非标的商品,突破性地同时实现正品保障、上新快、品类全、价格优,让中国消费者足不出户触达全球时尚百货集合,为消费者提供最优购买体验。

  目前,识季的供应链网络覆盖法国、意大利、德国、英国、波兰、瑞士、中国香港、中东、韩国、美国等全球超过50个区域主流城市的近千家商场,构建了巨大的用户价值。

  B2C的模式里,商户端的小B是原先的时尚买手、代购,他们重点解决了几个属性的问题:情绪、沟通、关系、金融,这是一般电商做不到的,也帮助平台从繁重的运营工作中脱手出来,把非标的服务交给专业的人来做,来保证整个平台的通话效率。

  同样一批货品,供给端和消费端的互相需求永恒存在,那就只看渠道连接效率是否高、是否有效。

  标准化的B2C平台解决不了的问题,S2B2C通过整合非标离散的供给,面向消费者规模化的高效交付来解决。

  之前的奢侈品平台没有做好,有政策层面问题,有UE模型的问题,也曾因为烧钱、垫资受现金流所困。而识季主攻最难啃的硬骨头,一手攥着货源稀缺的货品,一手握紧了对用户体验提出极高挑战的奢侈品用户,所以说,它的机会最大。

  B2C电商的夙愿,是未来没有小B,但长期来说,ToB、ToC的两种模式都会成立。ToB,适合追求个性化服务的群体;ToC,标准化的服务省略了情绪价值,只要能把全域商品摆满案头就足够。

  一是品牌直联,成为品牌多渠道营销、销售的长期稳定的合作伙伴。但门槛极高,传统的奢侈品品牌依赖文化驱动、语言驱动,打动他们,不仅仅需要证明自己的渠道售卖能力,如果不能融入对方的文化,会让合作的基础—信任乃至欣赏,无法构建。

  如果未来奢侈品巨头们愿意接纳第三方平台,那效率高的、调性一致的玩家会有出线机会。

  二是期货模式。深度的品牌共建和期货采购,以销定产,甚至参与部分产品化环节。

  快时尚,因为链条比奢侈品短,已经有玩家初步实现了这种模式。在奢侈品大秀还在以季度为单位预测风潮的同时,快时尚开始升级到了柔性生产,小单快反,实现供应链效率最大化。国内,阿里也正通过孵化的犀牛智造加速布局快时尚,利用智能供应链,主导面料和生产企划。

  平台数据如果不停留在流量服务的层面,那与供应链的结合就是“命中有时终须有”。

  如果让消费者选择奢侈品电商里的“理想型”,在北美区,Farfetch一定是高票当选的大众情人款。

  国内消费者对于时尚这一类非标产品的购物特点是,愿意为生活中的小确幸和小期许买单,或者寻找能代表自己品位/调性一致的精品品牌。而能让人产生购物欲望和更具有品牌调性的,无外乎是一些有距离感的“好物”,要么是有着历史沉淀的奢侈品,要么是有着自己独特精神内核的精品,和特立独行的各种设计师品牌。这类商品也适合融入内容生态,本身拥有粉丝基础,又审美水平到家的内容生产者,大都欠缺在品牌和供应链资源上,有机会匹配调性一致的精品/奢侈品/设计师品牌,也是让自己成为“品效合一”好内容的大机会。

  无论是谁,只要把生态这个事情拉起来了,就离中国的Farfetch不远了。

  现在的市场能观察到两个趋势,一个是代购买手化,另外一个是KOL/KOC买手化、内容化。

  首先说代购买手化。代购原先的逻辑是人找货品,等于有客服的电商搜索入口,但一旦形成长期关注的关系,就会有更深层次的互动。比如说你常follow的代购晒了某小众品牌,而你如果喜欢这个单品,是不是因为相信长期合作代购的选品以及品味,就算不知道这个品牌,依然会义无反顾的买单?

  另外一个趋势是KOL/KOC买手化、内容化。KOL/KOC在时尚品类里成立,是因为他们是美学风向标,商品的性质决定了时尚的内容创作者一定是较分散的,同时这些KOL/KOC也需要商业变现的途径。为了拿捏精准的“名媛/潮流人设”,他们的商品范围势必更“窄”,更集中在精品/奢侈品的范围内,如果这时候有奢侈品电商供应链服务的加持,意见领袖们或许就可以不违心的“恰上饭”。

  奢侈品/精品的电商探索之路,不会停下脚步;时尚趋势的全球化流动,决定了全球这盘货在流转的不同环节中,都在拥抱数字化。

  在未来,平台电商、垂类电商、社交电商、数字化供应链电商,无论是谁只要率先创新出全球高效分发的商业模式,提供出附加情绪价值的服务,就能先声夺人,抢占市场心智。